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第13部分（第2页）

忍业绩衰退的限度而定。

需求条件

产业需求的衰退，乃是基于下列原因：先进技术造就了替

代性　产品（电子计　算机取代计算　尺），通常还是　以更低成本或

更高品质的方式（人造皮取代真皮）为之；客户群萎缩（婴儿

食品）或客户陷入困难（如铁路）；生活形态改变、客户需求

改变　或品味变化，　也会导致需求　衰退（雪茄和　制帽设备）。最

后　，材料　成本　或互补　产品　的价　格，都　可能　会影响　需求　的多寡

（如游艺车）。对导致衰退的原因加以研究，有助于让企业认知

未来的需求，与这个日渐黯淡的市场之获利力。

企业对需求的期许，会对发展残局战略的竞争环境形态造

成影响。在这个过程中，产业的需求衰退，但对此阶段的竞争

第一篇

竞争与战略

核心概念

：

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来说，市场细分的特质仍有很大的影响力。

不确定性

竞争者研判衰退产业需求是否准确，强烈影响到他们如何

设计　残局战略。如　果经理人相信　产业的需求将　会复苏或反弹　，

他们　可能会试图稳　住既有地位。　如婴儿食品产　业的例子显示　，

尽管销售正在萎缩，企业仍努力维持市场地位，结果可能会导

致一场大战。另一方面，如同苏打粉的案例，不同企业的经理

人都很确定，这个产业的需求将会持续下跌，减少生产能力也

许是最合理的做法。

不同企业对未来需求的看法可能不尽相同，这还包括一些

复苏的预测。预测未来是否可能衰退，主要是受它在这个产业

的地位，以及它退出市场的困难程度而定。所投注的资源愈多

或是退出障碍愈高，这家公司对于需求的预测愈倾向于乐观。

衰退的类型与速度

快速且不规律的衰退，会大大激化竞争的波动程度。产业

崩盘的速度，部分视企业停产的方式而定。在制造业（如苏打

粉），产　品对客户很重　要，一旦有替　代品出现，　只要一、两家

大厂决定退出，或客户怀疑是否还能持续购买到原产品时，需

求便可能急速衰退。大厂在早期就宣布退出，可能会诱发产业

的衰退，因为产量萎缩会提高成本，甚至影响价格，衰退的速

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